Un'analisi di mercato completa e funzionale è fondamentale per ogni impresa, in particolar modo per la stesura del Business Plan, perché permette di analizzare il mercato e comprendere quali potenzialità possa offrire un settore e comprendere l'effettiva attrattività dal punto di vista economico. L'analisi di mercato può essere fatta in qualsiasi settore, sia in vista dell'apertura di un bar che di un negozio o un'agenzia di viaggi. Ecco allora i 7 punti che non potranno mai mancare in un'analisi completa e funzionale.
Analisi di mercato, cos'è e a cosa serve
L’analisi di mercato non è altro che una valutazione del mercato, fatta sotto il profilo della quantità e della qualità, e si ottiene analizando:
- il volume e il valore del mercato
- i segmenti di pubblico e dei relativi meccanismi di acquisto
- la concorrenza
- l’ambiente economico, ovvero le possibili barriere all’entrata e gli eventuali scogli in termini di regolamentazioni e normative
L’obiettivo è innanzitutto valutare il "terreno" sul quale l’impresa si muoverà e fare di conseguenza scelte strategiche efficaci. Gli obiettivi dell'analisi di mercato comprendono anche l'acquisizione di quella conoscenza necessaria a dimostrare ai potenziali investitori la conoscenza profonda di quel determinato settore del mercato e a convincerli che proprio quella sezione del mercato potrà offrire buone opportunità di profitto.
I 7 elementi fondamentali per l'analisi di mercato
Perché uno studio del mercato di interesse possa definirsi davvero completo e utile è necessario valutare sette elementi fondamentali:
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- analisi demografica
- dimensioni del mercato
- mercato di riferimento
- bisogni del target di mercato
- concorrenza
- barriere all'entrata
- legislazione
L'analisi demografica permette di sapere quanti abitanti vivono in quella determinata area, la densità di popolazione, le professioni, la fascia di reddito e l'età. Per ottenere queste informazioni è sufficiente fare una rapida ricerca su internet, accedendo ai portali dei Comuni e delle Provincie, o ai dati ISTAT e Censis.
Se l'intenzione è quella di aprire un e-commerce sarà poi necessario definire il raggio entro il quale sarà possibile gestire consegne e spedizioni, mentre nel caso di un nuovo ristorante o altre attività legate al territorio si rivelerà fondamentale la definizione del bacino di utenza.
Con questi dati sarà possibile analizzare il mercato target, il potenziale d'acquisto e le motivazioni del pubblico, oltre a dare un'idea dei migliori modi per raggiungere quel mercato specifico e come posizionarsi rispetto alla concorrenza.
Nel caso in cui invece si stia valutando l'idea di aprire un'attività B2B (business to business) rivolta ad altre imprese, la fonte alla quale rivolgersi per un'analisi demografica delle imprese presenti sul territorio potrebbe essere la Camera di Commercio locale o, nel caso di attività rivolta al mercato estero, la CCIAA internazionale del paese di riferimento.
Il secondo passaggio prevede l'analisi delle dimensioni del mercato nel quale si intende inserirsi. In base al tipo di business sarà necessario stabilire un modo diverso di procedere. Se ad esempio l'idea è quella di inaugurare un negozio tradizionale o un ristorante sarà necessario concentrarsi su un'analisi a livello locale, che individui l'area circostante, mentre se si sta pianificando una catena di hotel il mercato di riferimento dovrà prevedere una scala più ampia, regionale o nazionale a seconda dell'estensione della catena di alberghi.
In questa fase è opportuno valutare sia il volume dei potenziali clienti, sia il valore di mercato. Se ad esempio l'idea è quella di aprire un'attività di forniture mobili per ufficio sarà necessario svolgere una ricerca che porti a individuare il valore di mercato su scala nazionale, attraverso due diversi approcci.
Analisi Top Down
- svolgere una ricerca per trovare il valore del mercato dell’arredamento per ufficio su scala nazionale
- dividere il valore ottenuto per il numero di aziende presenti nella propria area di competenza
- moltiplicare il risultato per il numero totale di dipendenti e dividerlo per la quantità di lavoratori dipendenti su scala nazionale, mantenendo una approssimazione per difetto considerando che diverse tipologie di azienda hanno diverse esigenze in termini di arredamento per ufficio
Analisi Bottom Up
- isolare i singoli segmenti, come sedie, scrivanie, pareti attrezzate
- rapportare ogni segmento al numero di aziende presenti nell'area di competenza
- moltiplicare per il numero di dipendenti
- rapportare il risultato alla durata media del signolo elemento, ovvero al periodo di tempo intercorrente tra l'acquisto di una nuova scrivania/sedia/parete attrezzata e la sua sostituzione, per avere il volume delle potenziali transazioni annuali
- applicare il prezzo medio di un singol oelemento al volume annuale delle transazioni, così da ottenere il valore del proprio mercato
Per ottenere un quadro preciso del mercato in cui progettiamo di inserirsi, è importante utilizzare entrambi gli approcci di analisi e confrontare i risultati. Se i dati ottenuti sono molto diversi, potrebbe essere necessario ricalibrare le metriche utilizzate e ripetere l’analisi finché non si raggiunge una corrispondenza accettabile.
Una volta quantificati volume e valore del mercato è necessario identificare il mercato di riferimento, o target market. Si tratta delsegmento di clienti a cui si intende offrire i propri prodotti/servizi.
Individuato il target è importante dedicare attenzione ai loro bisogni, ovvero ai motivi che sono dietro alle scelte dei potenziali clienti. Nel caso di una caffetteria, ad esempio, è importante capire quali sono le leve che possono consentire di emergere dalla concorrenza. Se vi sono già diverse caffetterie magari potresti pensare di offrire ai potenziali clienti un'esperienza diversa, come quella di consumare il caffé in un luogo gradevole, tranquillo e accogliente, progettato per favorire gli incontri tra persone, oppure miscele particolari unite a prodotti di pasticceria artigianale.
Le caratteristiche che distinguono l'attività dovranno consentire di offrire driver di domanda non contemplati dai competitors.
A questo punto è importante fare un'analisi della concorrenza. L’obiettivo di questa fase è di offrire una chiara panoramica sul livello di concorrenza nel proprio mercato target, capire come sono posizionati i concorrenti e identificare i loro punti di forza e di debolezza, cercando di trarne il massimo vantaggio competitivo. Dopo aver confrontato la propria offerta con quella dei competitors è possibile evidenziare i propri punti di forza, che risulteranno ancor più decisivi se rappresentano i punti di debolazza dei concorrenti.
Dopo queste fasi è possibile definirsi pronti a rispondere alle principali domande che potrebbero essere fatte dagli investitori, ovvero i motivi che fanno presumere un successo nella nuova attività e quali sono i fattori che potrebbero impedire ad altri di aprire un'attività identica alla propria dall'altro lato della strada, e sottrarre così il 50% dei ricavi. La risposta non può essere univoca, e dipende da moltissimi fattori, come il tipo di attività, le conoscenze specifiche e il team scelto. Le barriere all'entrata sono tra gli elementi a cui i finanziatori prestano maggiore attenzione, poiché riducono la concorrenza. Per un'analisi completa e una presentazione ottima è necessario analizzare:
- l'investimento economico iniziale
- la tecnologia richiesta
- il valore del brand
- leggi e normative
- accesso alle risorse
- accesso ai canali di distribuzione
- costi strutturali
Se le leggi e le normative rappresentano una barriera all’entrata nel settore prescelto, allora sarà la prima cosa a cui pensare.
In caso contrario, questa fase può essere considerata un semplice esercizio per spiegare le normative applicate e i passi da compiere per poterle rispettare, dimostrando una grande preparazione in materia.
Tutti questi elementi consentiranno di ottenere un’analisi di mercato completa e approfondita, che avrà un ruolo chiave all’interno del business plan.